„Generace Z má potenciál stát se klíčovou hnací silou udržitelnosti – cílem všech aktivit je tento potenciál podpořit a inspirovat mladé lidi k odpovědnějšímu chování,“ uvedla hlavní řešitelka projektu Lucie Veselá. Aby pomohla mladým lidem omezit plýtvání potravinami, zahájila Provozně ekonomická fakulta MENDELU v září 2024 kampaň Nebuď Trash. Kampaň využila moderní nástroje digitálního marketingu, včetně sociálních sítí TikTok a Instagram, spolupráce s influencery a interaktivního vzdělávacího média plného praktických tipů.
„Spolupráce s influencery, jako jsou Rozárie Haškovcová, Anna Sochorová a Jan Špaček, se ukazuje jako klíčová pro dosažení autentického propojení s mladou generací,“ upozornila Veselá. První výsledky kampaně poukazují na nižší zájem studentů o offline aktivity, jako jsou přednášky nebo workshopy. Online komunikace zaměřená na rychlé sdělení a snadno aplikovatelné rady inspiruje k odpovědnějšímu chování a přispěla k dosažení více než 1,4 milionu zhlédnutí na sociálních sítích během prvních tří měsíců kampaně. „Kampaň ukázala, že generace Z oceňuje praktické informace prezentované atraktivní formou. Do budoucna chceme ještě více zatraktivnit online vzdělávání a nabídnout konkrétní tipy, jak plýtvání omezit,“ uvedla Veronika Antošová, koordinátorka kampaně z PEF MENDELU.
Interaktivní aplikaci Nebuď Trash vytvořil tým Univerzity Karlovy ve spolupráci se spin-off společností FutureBooks. Pilotní verze aplikace, představená v rámci kampaně, kombinovala edukativní texty s interaktivními prvky zaměřenými na plánování nákupů, skladování potravin a kreativní využití zbytků. Ukázalo se však, že přístup zaměřený především na vzdělávání je sice přínosný z pohledu šíření osvěty, ale pro mladé uživatele nemusí být dostatečně atraktivní.
„Na základě těchto poznatků vzniká v roce 2025 vylepšená verze aplikace s důrazem na gamifikaci a větší zapojení uživatelů. Novinky zahrnují nové herní prvky, systém odměn, rozdělení obsahu do kratších bloků a nástroje pro sledování pokroku. Aplikace se snaží propojit vzdělávání s motivací a přispět ke změně návyků generace Z,“ řekl Igor Červený, koordinátor vývoje aplikace z Univerzity Karlovy.
Kampaň navazuje na kvalitativní výzkum generace Z, který realizoval Institut evaluací a sociálních analýz (INESAN). Účastníky byli zástupci generace Z z řad studentů základních, středních i vysokých škol, mladých pracujících a rodičů na rodičovské dovolené. Vzorek zahrnoval jednotlivce ve věku od 15 do 27 let a při jeho sestavování by důraz kladen na rozmanitost z hlediska typu bydlení a samostatnosti při hospodaření. Výsledky ukazují, že postoje mladé generace k udržitelnosti se liší podle věku a životní situace. Roli hraje míra osamostatnění, životní styl i další faktory. Mladší respondenti spojují udržitelnost se zdravým životním stylem, zatímco starší kladou větší důraz na globální problémy, jako je ekologie a spotřeba zdrojů. Hlavní příčiny plýtvání potravinami zahrnují nevhodnou organizaci nákupů, pohodlí konzumního způsobu života a nedostatečné plánování.
„Udržitelné zacházení s potravinami je pro mladší respondenty méně intuitivní. Očekávají, že vedení domácnosti, hospodaření a nakládání s potravinami pro ně budou větší téma později, až se osamostatní a založí své vlastní rodiny,“ vysvětlila Kateřina Rohanová, výzkumná pracovnice z výzkumné organizace INESAN. Zajímavým zjištěním je určitý rozpor mezi deklarovaným povědomím o udržitelnosti a reálným chováním. Při rozhodování často hraje klíčovou roli finanční motivace a pohodlí. Starší respondenti, kteří vnímají ekologii jako součást životního stylu, uvádějí, že se snaží minimalizovat plýtvání v rámci svých možností, ale přiznávají, že by mohli dělat více.
Kontakt pro bližší informace: Ing. Lucie Veselá, Ph.D., lucie.vesela@mendelu.cz, +420 604 375 757, Ústav marketingu a obchodu, Provozně ekonomická fakulta, Mendelova univerzita v Brně