Jejich cílem je zmapovat výchozí stav plýtvání potravinami této věkové kategorie, změřit účinnost použitých intervenčních kampaní a zpracovat metodiku, která umožní komunikovat s nimi tak, aby změnili vzorce chování směrem k udržitelné spotřebě a redukci plýtvání potravinami. Komunikace problematiky však musí být vhodně zacílena nejen tematicky, ale také volbou stylu a komunikačních kanálů. „U generace Z jsou velice významné sociální interakce, kde si spotřebitel hledá svůj sociální statut a bude ve větší míře ovlivněn prostředím, ze kterého vychází, i tím, do jaké společenské skupiny aspiruje. Například vliv influencerů tak může mít větší dopad, než je tomu u starších generací. Je zřejmé, že k hlubšímu pochopení plýtvání potravinami u generace Z bude nutné využít multioborový přístup, který bude kombinovat více výzkumných metod,“ uvedla vedoucí projektu Lucie Veselá.

V průběhu prvního roku bude prováděn rozbor potravinového odpadu na vybraných vysokoškolských kolejích v deseti různých městech. „V prvním roce experimentu bude měřen výchozí stav tak, abychom znali reálné množství potravinového odpadu vyprodukovaného generací Z. Za směsný komunální odpad produkovaný pouze generací Z lze pokládat odpad vznikající na vysokoškolských kolejích. Nicméně abychom mohli hovořit o celé generaci Z, musíme zohlednit také vzdělání a věkový rozptyl v rámci celé cílové skupiny. Pro zachycení těchto spotřebitelů nelze však provést měření dle sběru komunálního odpadu z domácností, odpad je vždy za všechny členy domácnosti. Proto budou v těchto případech využita deníková šetření, oslovení respondenti budou vyplňovat krom jiných výzkumných otázek také množství vyhozených potravin dle námi sledované struktury,“ vysvětlila řešitelka projektu Veronika Antošová.

Studenti kolejí si nebudou vědomi toho, že odpad z jejich produkce vstupuje do výzkumu. Odpad bude svážet odpadový vůz vždy zároveň za celou vybranou kolej. Deníková šetření proběhnou naprosto anonymně. „Na základě této první fáze experimentu bude možno konstatovat, jaké je reálné množství vyplýtvaných potravin generací Z v domácnostech a na kolejích, a bude také odhalena přesná struktura odpadu. Dále bude možno vyhodnotit, jakými kategoriemi se plýtvá nejvíce, a to i v závislosti na ročním období a lokalitě,“ uvedla řešitelka projektu Lea Kubíčková. Léto z důvodu nepřítomnosti studentů na kolejích výzkumníci vynechají.

V druhém roce bude spuštěna komunikační kampaň a současně bude dále probíhat měření, které odhalí okamžitý dopad komunikační kampaně na chování spotřebitele a jeho vnímání problematiky. V posledním třetím roce budou intervence zastaveny a bude sledován jejich dlouhodobý efekt. Porovnáním všech měření se zhodnotí, zda je nutno problematiku komunikovat mladým lidem dlouhodobě, nebo je účinná i po jejím ukončení a lze působit i krátkodobě. V průběhu celého projektu bude také probíhat výzkum souvislostí chování zákazníka s pobídkami ze strany obchodních řetězců a hodnocen vliv makroekonomických ukazatelů na nakládání s potravinami u této věkové kategorie. Součástí projektu bude také využití umělé inteligence k predikci vlivu sociálních interakcí na plýtvání potravinami.

„Po ukončení experimentu bude vyhotovena komplexní metodika, která umožní cíleně pracovat s generací Z tak, aby docházelo k úpravě vzorců chování směrem k udržitelné spotřebě a redukci plýtvání potravinami. Vznikne také komunikační materiál v podobě otevřeného interaktivního vzdělávacího zdroje, který zabezpečí atraktivní multiplatformní distribuci informací této generaci,“ doplnila Veselá.

Tříletý projekt byl zahájen v září 2023. Partnery projektu, který financuje TAČR, jsou Vysoká škola ekonomická v Praze, Univerzita Karlova a organizace GREEN Solution s.r.o. a INESAN, s.r.o.

Kontakt pro bližší informace: Ing. Lucie Veselá, Ph.D., lucie.vesela@mendelu.cz, +420 604 375 757, Ústav marketingu a obchodu (PEF)